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*Texto livremente traduzido e adaptado do portal americano Refinery29.
Nos anos 2000, eram as celebridades quem as marcas de moda procuravam para fazer campanhas que impulsionassem suas vendas. Com o surgimento dos influenciadores digitais, donos de feeds do Instagram cuidadosamente planejados, o mercado mudou e essas pessoas passaram a ter o poder de lançar uma marca do anonimato para a fama com uma postagem #publi. As redes sociais também evoluíram e agora é o TikTok que tem a capacidade de viralizar conteúdos de forma muito mais rápida. Isso porque seu algoritmo prioriza a descoberta ao invés da influência, por isso qualquer pessoa pode ajudar a alavancar as vendas de um produto.
Talvez, a maior prova do poder de vendas do TikTok tenha sido em agosto deste ano, quando as candidatas de uma irmandade da Universidade do Alabama inundaram o aplicativo com vídeos utilizando #BamaRush, que desde então geraram mais de 550 milhões de visualizações.Enquanto documentam seu processo de recrutamento para a fraternidade e as roupas que estão usando no processo, as jovens se transformam em outdoors ambulantes, listando nomes de marcas como Kendra Scott, Steve Madden, Michael Kors, Princess Polly, Golden Goose e Pandora - de graça. Com tanto alarde, não demorou muito para que as marcas de moda percebessem o efeito.
Da noite para o dia, o site da marca de joias Kendra Scott viu um aumento no tráfego, principalmente de mulheres na faixa de 18 a 24 anos. Em entrevista ao site americano, Refinery29, a diretora de marketing da Kendra Scott, Mindy Perry, relatou que o TikTok é uma plataforma incrível porque é movido pelo que os usuários desejam ver e fornece uma grande compreensão do que está ressoando com os consumidores por ser real e identificável. A marca aproveitou a oportunidade para interagir com seus clientes exatamente onde eles estavam e lançou o desafio “Escolha seu visual de joias #BamaRush” no TikTok, aproveitando a tendência da hashtag #ootd (outfit of the day, ou roupa do dia) e, no final da semana, a própria Kendra Scott respondeu às candidatas da irmandade dizendo que estava obcecada com seus looks.
Com uma estimativa de 1 bilhão de usuários, o poder do TikTok de vender produtos antes mesmo desse fenômeno. A hashtag #haul acumulou mais de 10 bilhões de visualizações, enquanto #tiktokmademebuyit acumulou mais de 4,6 bilhões de visualizações, de acordo com o TikTok. Seu algoritmo é construído para que os usuários descubram coisas nas quais estão mais interessados, ao invés de mostrar conteúdos de pessoas que já seguimos.Consequentemente, os usuários podem ver com muito mais facilidade vídeos fora de sua bolha, o que acaba sendo uma grande vantagem para impulsionar as compras.
A forma como a rede funciona também torna impossível adivinhar qual marca se tornará viral em seguida, com marcas independentes como House of Sunny e With Jéan tendo números recordes, ao lado de empresas de massa como Zara e Shein.
Por exemplo, depois que a modelo Tess Holliday usou um vestido estampado de morangos da designer Lirika Matoshi, no tapete vermelho do Grammy Awards 2020, o estilo cheio de babados chegou à plataforma e se tornou viral. A hashtag #strawberrydress gerou quase 150 milhões de visualizações; o vídeo de unboxing da criadora de conteúdo Avery Mayeur chegou a mais de 1,1 milhão de curtidas na rede. A mesma coisa aconteceu com o vestido Alexa da marca With Jéan. Depois que criadores como Moe Black, compartilharam suas opiniões sobre o vestido de tecido atoalhado no TikTok, a marca australiana fundada em 2017, viu seu site inundado de clientes para comprarem a peça de $239,00 dólares. De acordo com um de seus fundadores, a plataforma ajudou a marca a crescer mais de 68% e o vestido Alexa já esgotou e foi reabastecido diversas vezes.
O aplicativo também ajudou marcas mais tradicionais como Gap e Abercrombie a fazerem o impossível e atingirem a Geração Z. Mais cedo esse ano, um vídeo da criadora Barbara Kristofferson onde ela vestia um clássico moletom de capuz marrom da Gap, viralizou e chegou a mais de 6 milhões de visualizações. Embora a peça não estivesse mais à venda, a demanda inspirou a marca a fazer uma parceria com o TikTok para criar a ação “Gap Hoodie Color Comeback”, onde os usuários podem escolher a cor para o seu próximo lançamento.
Quanto às marcas já populares entre a Geração Z, como a Aerie? Foi necessário apenas um vídeo viral, da criadora de conteúdo Hannah Schlenker, com mais de 870 mil curtidas para acabar com o estoque de leggings da marca. Desde então, o site da Aerie relatou um aumento de 700 mil buscas pelo modelo de calça, bem como um aumento de 200.000% nas buscas do Google, de acordo com um relatório do Insider.
Embora os números sejam extremamente favoráveis para que as marcas invistam no TikTok, é impossível prever de onde virá a próxima peça viral. E para marcas pequenas e independentes, que não possuem a mesma verba de anúncios como marcas maiores, isso nivela as chances de explodir da noite para o dia. Como aprendemos com #BamaRush, quando se trata de TikTok, uma simples hashtag viral pode marcar o ano de uma marca.