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Se tem uma coisa pela qual somos rodeados 24 horas por dia, 7 dias por semana - e às vezes nem nos damos conta - essa coisa são MARCAS. Para onde quer que olhemos - seja na vitrine dos shoppings, dentro da nossa geladeira, na nossa bancada do banheiro e até dentro do nosso Instagram, a onipresença das marcas, hoje em dia, é um fato. E as opções são tantas e tão diversas que, se fôssemos olhar para apenas um setor do mercado, passaríamos dias e dias analisando as diferentes abordagens das marcas sobre um mesmo produto ou serviço. Mas você já parou pra pensar sobre o que nos faz escolher a marca X e não a Y? Ou como uma marca, em alguns meses, parece ter passado por um boom de popularidade entre um dado público? Pois é. A verdade é que, por trás das nossas marcas favoritas, há quase sempre uma equipe de Branding muito empenhada na estratégia e alcance daquele negócio.
Como social media do Steal The Look, eu sabia que, mais cedo ou mais tarde, precisaria aprender um pouco mais sobre como um negócio se destaca e transmite sua mensagem, no meu caso, nas redes sociais. E apesar de gostar e pesquisar muito sobre o assunto, ainda não entendia muitos processos e conceitos básicos que são necessários na hora de pensar estrategicamente a imagem de um negócio. Por isso, se você tem uma marca - ou planeja criar uma logo logo - eu te aconselho a ficar por aqui e ler esse guia básico sobre Branding, que montei a partir de (muitas) anotações sobre um curso mega completo que participei no começo de Agosto lá no Insper que , pra quem não conhece, é uma instituição sem fins lucrativos, dedicada ao ensino e à pesquisa e que oferece cursos de graduação, pós-graduação, cursos super atualizados de educação executiva e customizados para empresas. Entre muitos cursos oferecidos por eles, eu pude participar do “Branding: Gestão Estratégica de Marcas”, e me aprofundar um pouco nesse mundo. E aí, está pronto para entender os conceitos fundamentais desse processo e arrasar na sua estratégia de marca? Então vem por aqui:
1) O que é Branding?
As marcas mudam o mundo. Na verdade, muitas delas são responsáveis pela construção do mundo como o conhecemos hoje. Por isso, entender um pouco mais sobre o processo por trás desses negócios é fundamental para qualquer pessoa que queira se jogar no empreendedorismo. O Branding, ou gestão de marcas, como também é conhecido é um processo que tem começo, mas não pode ter fim. Isso porque ele é, basicamente, um conjunto de ações pensadas estrategicamente e que, se aplicadas com afinco e de forma eficiente, contribuem na forma como o consumidor percebe, interpreta e se sente em relação à sua empresa.
Podemos afirmar que o Branding é, portanto, a percepção de seus clientes em relação à sua marca, e não o que você gostaria que ela fosse. Dentro desse pensamento estratégico entram vários fatores internos e externos, como por exemplo a gestão, a cultura, o engajamento, a experiência, a identidade e muitos outros.
2) Para que ele serve?
O Branding tem muitos objetivos - sendo alguns deles mais imediatos e outros menos, mas todos importantes para a estrutura de uma marca saudável. De modo geral, ele serve para atrair capital e investimentos, cativar novos públicos, praticar um preço melhor, projetar um caminho de crescimento, impulsionar a evolução da marca (sozinha ou dentro de um portfólio de várias marcas), enriquecer as experiências do cliente, criar novos mercados, atrair e mobilizar talentos, lançar novas ofertas, descobrir novas origens de receita e, sobretudo, transmitir de forma eficaz o propósito da marca para seus consumidores.
3) A era do VOCÊ
O Branding, assim como a sociedade e o mercado, já passou por diferentes eras. Já passamos pela Era da Identidade, com um contexto de aumento da possibilidade de escolha e em que o principal objetivo estratégico era identificar o produto, sem considerar muito o que os clientes estavam pensando. Como exemplo, podemos citar a Coca Cola nos anos 50: o que importava era ter uma identidade forte e ser a marca mais conhecida no setor.
(Foco nos atributos do produto, sem menção ao consumidor)
Já na Era do Valor, o foco das marcas era gerar ROI (Retorno sobre Investimento). Ou seja, o objetivo estratégico estava voltado para a medição e gerenciamento do valor financeiro da marca, com um melhor (mas ainda reduzido) entendimento do consumidor.
Depois, na Era da Experiência, as marcas começaram a lidar com consumidores integrados.O poder sai das mãos da marca e é transferido para o consumidor. Quem lembra, para citarmos um exemplo, da máquina da amizade da Coca Cola, em que eram necessárias sempre duas ou mais pessoas para adquirir o produto? Foi também nessa era que a marca começou a influenciar todas as áreas do negócio, pois precisavam integrar experiências únicas e relevantes.
Confira: https://www.youtube.com/watch?v=1Pk07lQS3gs)
Hoje, você precisa saber que vivemos no Branding a Era do Você, com foco em experiências personalizadas e que criam engajamento (tanto individual e emocional, quanto na comunidade) e que podem ser replicadas de forma orgânica pelos consumidores nas redes sociais, para seus círculos de amizade. A Era do Você prioriza a conquista de indivíduos - gerando laços firmes entre a marca e o consumidor.
4) A estratégia começa na plataforma
Para pensar na estratégia da sua marca, o passo mais primordial de todos é a determinação de uma plataforma de marca. E isso, nada mais é, do que determinar de forma igualmente concisa e profunda os seguintes aspectos:
a) Propósito - que nada mais é que a razão de existir da marca, o que ela quer gerar no mundo.
b) Posicionamento - os tópicos, áreas e questões em que sua marca quer ser relevante e visível. O posicionamento geralmente é o que diferencia sua marca de outras do mesmo setor.
c) Público e insights (target) - é de extrema importância determinar o público-alvo da sua marca. Nessa decisão, leve em conta moods e símbolos que representem o seu público, para além da idade, gênero e classe social.
d) Promessa - O resumo do core da marca em uma frase curta e forte. Não esqueça que o propósito é traduzido nas promessas!
e) Valores - O que é importante para nós, como marca? É importante lembrar que o Branding também serve para afastar indivíduos e valores que a marca não deseja ter parte. Determinar os valores facilita, inclusive, na determinação do seu público-alvo.
f) Personalidade - esse fator é um aspecto quase emocional da marca. Para determiná-lo, tente escolher palavras fora do comum, que de fato representem e caracterizem a sua marca. Se ela fosse uma pessoa, como ela seria…?
g) Drivers - por fim, determinar os drivers, que nada mais são do que os fatores que determinam a preferência e escolha dos clientes pela sua marca, é um passo importante para entender como se destacar no mercado.
5) Experiência da marca
Entregar uma experiência que traduza a promessa da marca para os colaboradores, trainees, entrevistados, fornecedores e clientes é fundamental na Era do Você. Hoje, não queremos só atingir a compra ou o acesso, mas queremos lealdade, identificação e que as pessoas falem bem da marca e a divulguem com aprovação. Para garantir isso, é importante se atentar não apenas no site, conteúdo, identidade visual e verbal, redes sociais e tom de voz, mas também na experiência que os clientes têm com as pessoas chave da marca, o produto e os serviços, ou seja, todos os pontos de contato ou PROVEDORES DE EXPERIÊNCIA. A experiência constrói uma PERSONALIDADE para a marca: se executada com sucesso em todos os pontos de contato, sua personalidade traduzirá muito bem aquilo que a marca é e deseja ser.
6) Gestão e engajamento internos
Os fatores internos também são igualmente importantes. Não importa se uma marca é gigantesca ou pequena: poder contar com a certeza de que todos os colaboradores estão alinhados com o propósito, missão e valores da marca é essencial na construção de uma cultura interna forte - e essa estabilidade transparece para os clientes. Por isso é importante proporcionar pesquisas de satisfação interna, momentos em que os colaboradores possam se conhecer e se integrar, eventos de alinhamento e clareza nas relações de gestão. Todo esse suporte se traduz na forma como o atendimento, o financeiro, o RH, o criativo e o marketing (que são todos pontos de contato com os clientes, fornecedores e funcionários) se comunica e transmite a essência da sua marca. Esse é um dos aspectos que vem com o tempo e com muita dedicação - mas que, quando colocados na prática com sucesso, geram um retorno valioso para o negócio.
7) Força da marca
A força da marca pode ser medida. Mas como estamos em um guia básico, você só precisa compreender quais são os fatores essenciais na hora de pensar uma marca forte - e como analisar como cada um deles está indo. Os 10 atributos de força da marca são:
Internos
Clareza - Seus colaboradores têm clareza sobre o propósito da marca para qual trabalham? Sobre o target? Sobre os valores? Sobre a missão?
Comprometimento - Os funcionários têm orgulho da marca? Eles investem na construção dela?
Governança de marca - As pessoas sabem pra quem recorrer quando precisam? Temos processos? Temos abertura para feedback? Os cargos são claros e bem definidos?
Capacidade de resposta - Com um pé no interno e outro no externo, esse atributo diz respeito a cultura de inovação. Nós estamos sempre on time? Temos agilidade e estamos conectados com o consumidor e a sociedade?
Externos
Autenticidade - Temos sido autênticos em nosso produtos e serviços? Conseguimos transmitir nossa essência com sucesso?
Relevância - Somos relevantes dentro do contexto do nosso público-alvo? Temos abordado temas e criado soluções para questões atuais?
Diferenciação - No que somos diferentes em relação aos nossos competidores? Essa diferença realmente faz diferença para o cliente?
Consistência - Nossos clientes têm todos a mesma experiência em nossos pontos de contato? Estamos todos falando a mesma língua, no mesmo tom de voz, com a mesma mensagem?
Presença - Estamos presentes onde precisamos estar presentes? Como está nossa presença digital, em eventos do setor, em veículos de comunicação, em recomendações individuais de clientes?
Engajamento - As pessoas engajam com a nossa marca? Elas tem vontade de dialogar, compartilhar e manter uma relação com ela?
Agora que você tem na ponta da língua o be-a-bá do Branding, divide aqui com a gente: quais dificuldades estão mais presentes no dia a dia da sua marca? Como você coloca em práticas alguns desses conceitos? Tem algum insight interessante sobre o mercado para dividir conosco? Vamos conversar e, juntos, construir marcas fortes e relevantes!
Ah, e se você se interessou pelo assunto e deseja conhecer ainda mais sobre Branding e outras áreas do mundo dos negócios, vale visitar o site do Insper para saber mais sobre os muitos cursos que eles oferecem!